博報堂プロダクツ BPSプロデュース事業本部
BPSプロデュース部 地方創生事業推進チーム シニアエグゼクティブプロデューサー
板垣 信行
地域独自の魅力や価値の向上に向けた取り組みを支援する「地域力創造アドバイザー」
博報堂プロダクツでは、2020年10月に、地方創生に特化した新プロジェクト「地方創生特化型チーム／Local Government Taskforce（ローカル ガバメント タスクフォース）」を発足し、地方で頑張る企業や地方自治体のために、総合制作事業会社である博報堂プロダクツの強みを生かし、社会課題解決をめざしてきました。その活動の中で、現在３つの地方自治体と地域活性化包括連携協定を結び、
人口減少や少子高齢化、空き家問題や地場産業の衰退などさまざまな課題解決に取り組んでいます。
それら地域活性化に関する取り組みの中で、シニアエグゼクティブプロデューサーとして中心的な役割を担う板垣信行さんが「地域力創造アドバイザー」に登録されました。地域力創造アドバイザー制度とは、総務省が地域活性化の取り組みに関する知見やノウハウを有する外部専門家（地域力創造アドバイザー）を招へいし、指導・助言を受けながら課題解決に取り組む地方自治体に対して交付金を通して支援する制度です。
本記事では、博報堂プロダクツだからこそできる地方創生、地域活性化への取り組み、価値提供について伺いました。
「地域人材ネット（地域力創造アドバイザー）」
総務省が推進している、地域独自の魅力や価値の向上に取り組むことで、地域力を高めようとする市町村が、地域活性化の取組に関する知見やノウハウを有する外部専門家（地域力創造アドバイザー）を招へいし、指導・助言を受けながら取り組みに対して支援する制度
総務省｜地域人材ネット（地域力創造アドバイザー）
【目次】
■地方が抱える最大の課題は「人口減少」
■総合制作事業会社 博報堂プロダクツだからできること
■プロダクツが手がけている３つの地域活性化包括連携協定
■ブランディングで地域を活性化させる
■地方創生とは地域コミュニケーションをデザインすること
■この人は本気でこの町のことを考えている
■ 地方が抱える最大の課題は「人口減少」
これまで、地方創生に取り組むさまざまな地方自治体の職員の方と話をしてきました。多くの自治体が財政的に窮地に陥り、又、必要な公務員数が確保できていない状況を見て、これは絶対に自治体職員だけで地方を元気にすることは困難だと強く感じていました。地方が元気にならないと日本も元気になりません。地方が抱える最大の課題は「人口減少」です。地方の人口減少が著しい中で、東京一局集中がこのまま続くと日本の人口は減る一方です。地方創生は「人口問題の解決」が根幹となります。
先日、民間の有識者グループ「人口戦略会議」は、全体の4割にあたる744の自治体で、2050年までに20代から30代の女性が半減し「最終的には消滅する可能性がある」とした分析結果を公表しました。数年前より、状況は幾分緩和されたものの、これは地方をサポートする民間企業が増え、且つ外国人労働者の増加で補っているからだと考えられますが、日本の人口が減少していることには変わりありません。
人口減少に歯止めをかけるには、東京に一局集中している人口を地方に分散させることが重要です。そのためには「地方に住みたい」「地方で働きたい」「地方を好きになる」など、地方を魅力的にし、地方に人を増やす施策が必要になってきます。
実際に東京を中心とした都市部に住む方にインタビューをしてみると地方に行きたい、住みたい、戻りたいという人はたくさんいます。都会は便利ではある一方、家賃の高騰などの住環境に不満を持ち、満員電車に揺られながらの通勤にも大きなストレスも感じていて、人間らしく快適に過ごせる環境かというと実際にはそうでもない。都会で快適な暮らしを求めると高い収入が必要になります。結婚したくても、経済的理由が原因で結婚しない若い世代が増加（即ち、子どもも生まれない）している。
地方ならば、そこまで高い収入が得られていなくても、都市部と比較して、快適な住環境で暮らすことができます。勿論、最低限の利便性の確保など、地方の環境整備も必要ですが、地方自治体の知恵と努力だけでは限界があり、民間企業がサポートしなければ実現できません。そこで、我々のような民間企業が現地に足を運び、錯綜する課題を発見し、紐解き、人口減少の原因になっている問題点を少しずつではあるものの、解決に向かわせることで地方の魅力を引き出すサポートを行っています。これまでの経験を生かし、地方が抱える様々な課題を発見し、サポートして課題解決に導く。これが「地域力創造アドバイザー」の役割だと思っています。
■ 総合制作事業会社 博報堂プロダクツだからできること
地方が抱える課題は本当にさまざまです。それらを見定めたうえで観光PRや移住希望者の増加、多くの住民が利便性を享受できるようにする住民サービスのDX化、地場産業、特に農林水産業などの第一次産業の振興と新規企業の誘致、空き家をリノベーションしての住む場所の確保、それらを抱合しての地域ブランディングなど、さまざまな活性化施策があります。財源確保のためには「ふるさと納税」を増やす取り組みも必要でしょう。それらを実施する目的は “人口減少に歯止めをかけること”です。多種多様な打ち手を考え、実行する。我々は総合制作事業会社だからこそ、次々と継続して打ち手を繰り出すことができます。
動画やグラフィックなどのクリエイティブ制作はもちろんですが、EC支援、デジタル施策、店舗開発、リアルやバーチャルを含めたイベントの企画・実施など、幅広いプロモーション領域で培ってきた豊富な経験を生かし、私がこれまで進めてきた地域活性化の取り組みの実経験や知識と博報堂プロダクツが得意とするプロモーション領域の施策を組み合わせることで、他にはない、地域力創造アドバイザーとしての大きな価値を提供できると思っています。
そしてこれらの施策の実施と、結果導き出される地方創生の実現は博報堂プロダクツの専門領域とプロフェッショナル人材を集結すれば実現できると信じています。これが「専門性」と「実施力」を併せ持つ、我々博報堂プロダクツの大きな強みです。
■ プロダクツが手がけている３つの地域活性化包括連携協定（那賀町、氷川町、阿久根市）
博報堂プロダクツが初めて地域活性化包括連携協定を結んだ那賀町（徳島県）との取り組みも一年半が経過しました。これまで地域住民と自治体を結ぶさまざまなワークショップを開催し、職員や住民のみなさんとたくさんのアイデアを練ってきました。
「那賀町らしさとは何か？住民から愛される地域ブランドの在り方は？」等も地域の方々と議論してきました。デジタル化による行政手続きの簡素化や情報発信、自動運転の実証実験、大相撲の地方巡業開催などもいよいよスタートします。
具体的な取り組みは、まだまだ始まったばかりです。氷川町（熊本県）や阿久根市（鹿児島県）は、構想中のものや実際に進めている課題解決に対する施策も数多くありますので、これから住民への説明や議会への答申などを丁寧に行い、積極的に進めて行きたいと考えています。
■ ブランディングで地域を活性化させる
我々が行う地域活性化のポイントは「ブランディングで地域を活性化させる」こと。それぞれの自治体でブランディングのコアとなる言葉（コアアイデア）を策定し、このコアアイデアに基づいて全ての活性化施策を進めていきます。
コアアイデアは、そこに住む住民や地域で働く方々の納得感が無いと実現性が希薄になります。そのため自治体や地域住民の方々と我々でワークショップなどを通し、意見を出し合い、相談を重ね、みんなで作って、みんなで決めていきます。自治体職員と地域住民、双方のご意見をきちんと落とし込んだ「ブランディングコアアイデア」を導き出すことが非常に難しいのです。そのプロセスを博報堂プロダクツと地域力創造アドバイザーである私がサポートをしていきます。
■ 地方創生とは地域コミュニケーションをデザインすること
内閣府は、地方創生の目的を「少子高齢化の進展に的確に対応し、人口の減少に歯止めをかけるとともに、東京圏への人口の過度の集中を是正し、それぞれの地域で住みよい環境を確保して、将来にわたって活力ある日本社会を維持していくことをめざすもの」と規定していますが、そのベースとなる考え方は「地域コミュニケーションをデザインすること」だと思っています。地方が元気にならないと日本の将来はありません。
例えば、観光客誘致に伴う魅力発信、快適な宿泊施設の提供、美味しい食事や楽しいアクティビティなど、記憶に残る素晴らしい体験、その思い出を再現するために、自宅に戻ってからもふるさと納税で訪れた町の特産品を申し込む、その地方を好きになり、そして再び訪れる…などを繰り返すうちに、地域住民や地元のお店と親しくなり、友達になり、自然と地方コミュニティに加わっていく。そうすれば日本全体に人口が分散されていくのではないかと。そういった設計が重要であるという考え方が、まさに地方創生＝地域コミュニケーションデザインだと思う所以です。
■ この人は本気でこの町のことを考えている
どこの地方でも共通して言えることは、その地方のことを熟知できるまで、徹底的に観察し、研究し、住民と共に歩み、そこで生活し、日々を過ごすこと。そうしないと本当の課題は見えてきません。できる限り何度も現地に足を運び、地域住民のみなさんから直接お話を聞き、困りごとに対して、ひとつひとつ真摯に向き合っていく。「この人は本気でこの町のことを考えている」と思ってもらえるように、地方が抱えている課題を自分ごと化し、親身になって寄り添っていく姿勢が何よりも大切です。
地方が抱える最大の課題である「人口減少」。どれかひとつの施策だけではなく、さまざまな課題解決策が相互に影響し合いながら人口減少は緩やかになっていくのだと思います。それら全ての課題を俯瞰して、次々と解決策を繰出してゆけるのが我々博報堂プロダクツ。地方創生に有効な一手をこしらえていく。是非とも我々にお声がけください。
地方創生事業推進チーム シニアエグゼクティブプロデューサー 板垣 信行
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