キャラクターで企業のブランドを「育てる」
マーケティング・プロモーション領域におけるコミュニケーション手法の一つとして、以前より活用されてきた企業キャラクター。消費者と企業とを結ぶコミュニケーションツールとして高いポテンシャルを秘めたキャラクターですが、認知度が上がらない、上手く活用できないなどの課題を抱える企業も少なくありません。
そこで博報堂プロダクツでは、これまでに培ったオリジナルキャラクター開発の知見と、各事業本部を有する多彩なソリューションを連動させ、グラフィック、WEB、動画、SNS、ノベルティ、各種デジタルコンテンツやキャラクターを活用したビジネス展開など、コミュニケーションを全方位フルプロデュースするサービス『きゃらいく』の提供をスタートしました。
各領域のプロフェッショナルたちが事業部の垣根を超えて連携する新たなサービス『きゃらいく』について、参加メンバーにその思いや可能性を語ってもらいました。
社内の多彩なソリューション、横連携がコミュニケーションの全方位フルプロデュースを可能にする
―まず初めに『きゃらいく』が誕生した経緯を教えていただけますか？
木内
ここ数年、事業本部内ではこれまでのグラフィックにデジタルを掛け合わせることで先進的なテクノロジーを提供していく動きが活発化して、新しいソリューションサービスを提供できる環境が整いつつありました。そこにもともと企画制作事業本部内で開発していたオリジナルキャラクター案件で何かできないかという話が持ち上がり開発にいったのがはじまりです。
実は、オリジナルキャラクター開発とテクノロジーを掛け合わせることになったのも、柏田さんの想いがきっかけなんです。
柏田
キャラクター開発のお仕事は以前から頂いていたのですが、キャラクターを描いて納品したら終わりという案件がほとんどでした。ですが、うちの会社では３Dのアニメーション制作、オリジナルグッズの開発やSNSなど、さまざまなソリューションが各事業本部で対応することができます。そこをうまくブリッジできたなら、キャラクターの幅が広がって、それがキャラクターを育てることになっていく。その結果、キャラクターと共にその企業のブランド・好感度を育てていくこともできるのではないかと思い始めるようになりました。
そこから、自分でできる範囲でほかの事業本部や本部内のメンバーを巻き込みながらキャラクターを軸にしたコミュニケーションの提案をしていきました。
そんな風に業務を進めていく中で、当時の部長に今まで抱えていた自分の想いを伝えたところ具体的な事業案へと発展して、新ソリューション『きゃらいく』の誕生につながりました。
―『きゃらいく』でのみなさんの担当、役割について教えていただけますか？
柏田
デザイナー部門はキャラクターのデザインと開発、グッズ化された時のディレクションを主に担当しています。キャラクターの開発にあたっては、どういうデザインで、どんな色や形だったら愛されるか、認知度が伸びていくかをみんなで話し合って決めていきます。
その過程でコピーライターにネーミングを考えてもらったり、キャラクターの性格設定や、仮にしゃべる場合のセリフをお願いしたりしています。
平原
コピーライターとして、開発の段階からキャラクター設定にかかわっています。どんな名前なのか、どんな性格なのか、といったキャラクターに命を吹き込む作業をデザイナーと話し合いながらとことん詰めていきます。通常のキャラクター開発はそこで終わったりすることが多いのですが、『きゃらいく』は、その後どう多方面に活用していくのか、先を見据えながら考えていくことが一番のポイントだと思っています。
業種によって効果的な活用方法が異なりますし、例えばBtoBとBtoCの企業でも違ってきます。ECサイトやSNSへの活用も一般的になっていますが、最近ではホワイトペーパーといったマーケティングツールにもキャラクターを起用する企業も数多く見受けられます。
どういう活用プランにすると、そのキャラクターがより生活者の目に留まるか、どう使われるとエンゲージメント向上に貢献できるかを考えるのが、コピーライターの仕事なのかなと思っています。
山田
私の部署は、キャラクターが設定され施策へとアウトプットされる際の、ビジュアライズに携わります。静止画をはじめ、３Ｄアニメーションであったり、最近ではAR（拡張現実）やVR（仮想現実）、あるいはモーションキャプチャといったテクノロジーをかけあわせた表現開発も増えてきています。今後は更にメタバースでの需要なども想定すると、キャラクターの３D化がほぼ必須条件となりますし、そうなるとキャラクターを造形する段階から参加していくケースが増えてくるのではないかと考えています。
木内
私はプロデューサーとして、まずはこの『きゃらいく』のソリューションを事業化させるための調整を関係各所とすすめてきました。今後、実務ベースになってくると、得意先の課題やニーズに合わせて横連携を意識した提案ができるよう全体を進行管理していくことになります。
愛される企業になるためキャラクター活用を推進する企業が増加中
―これまではデザインとしてのキャラクター開発が多かったようですが、今後は『きゃらいく』によってキャラクター起点でのコミュニケーションはどうなっていくのでしょうか？
平原
キャラクターを軸にしたコミュニケーションをする場合、キャラクターの人格というか、性格設定はすごく大事になってくる部分だと思います。
得意先側も初めてキャラクターを作るケースが多いので、どういう性格設定にすればいいのかわからないことが多いので、何度も話し合って詰めていくことが多いですね。
柏田
実はこれまで得意先から「こういうキャラクターを作ってほしい」というピンポイントの依頼は稀で、ふわっと「キャラクターみたいなものがいたら良いと思うのですが、どう思います？」と相談されるケースがほとんどでした。
全体を通してみると課題解決のための手法としてあったのがキャラクターだった、ということが多いように感じます。
平原
少し前までは、キャラクターってチラシとかポスター、カタログといったグラフィックのみ。しかも片隅に少しだけ起用するといったように活用の幅があまりなかったと思います。ですが、ここ最近、キャラクターを用いたサービスも多くみられますよね。例えばSNSとか、VRで企業の想いを代弁してくれたり・・・
先進的なテクノロジーが発達したことで、もともとキャラクターが得意とするコミュニケーションの活用の場が広がってきていると思います。
柏田
キャラクターが発言できるようになったことも、コミュニケーションが変わったきっかけかもしれません。SNSやYouTubeなどで企業に代わって伝えたいことを喋ってくれる存在になり得たことも大きいと思います。
山田
マス広告しかなかった時代からの移り変わりは大きいのかもしれないですね。今は、SNSもありコミュニケーションが多様化してきているので、生活者と、どこで、どう関りを持っていけるかがいっそう大事になっていると感じます。企業の言葉として発信するよりも、キャラクター自らが生活者と関りに行ったりするなど、キャラクターが持つコミュニケーションの役割はとても大きいものになっていると思います。
木内
企業の顔としてキャラクターが存在するようになってくると、逆にキャラクターを見て企業をイメージするという結びつきが、だんだん強くなります。キャラクターに対する「好き」が企業の「好き」につながる。その逆も考えられるわけですから、重要な存在ですよね。
『きゃらいく』が企業の成長、ブランド価値向上に寄与することを目指して
―では最後に『きゃらいく』への想い、今後の展望を聞かせてください。
木内
キャラクター開発は作って終わりではなく、作ってからがスタートという考え方でいます。なので、キャラクターがメッセージを発信し続けてコミュニケーションを取り続けることが、生活者のキャラクターに対する「好き」を育てていくことになると思っています。それが企業の成長やブランド価値の向上につながっていく。また、キャラクターがメッセージを出し続けるということは、得意先と私たちの仕事が継続していくことにもなります。そのため、『きゃらいく』は生活者や得意先のためだけでなく、私たちにもメリットのあるソリューションになっていくのではないかと考えています。
山田
私の立場で言うと、CGIの制作やDX的な事業開発を並行して進めている部署なので、新規のDX案件と『きゃらいく』を掛け合わせて、世の中に驚きを与えるような素敵な事例を生み出していけるといいなと考えています。
柏田
個人的には、日本だけではなく海外にも進出していけるぐらい、みんなに愛されるキャラクターを作り出していきたいですね。全年齢層の人が好きになってくれるようなキャラクターを作ることで、企業とキャラクターのファンが増えてくれるといいなと思っています。
平原
キャラクターの魅力って、年齢や性別を問わずいろんな人に愛される可能性があることで、それってすごく大切なことだと思うんです。また、企業の顔になるようなものを作れるのは個人的にもうれしいことでもあります。今後は、キャラクターを作る、活用することで、得意先の価値を多くの方に伝えられるサポートをしていきたいですね。
プロジェクトメンバー
プロデューサー：木内雄助
アートディレクター：柏田唯
コピーライター：平原千文美
CGIディレクター：山田真理男
