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企業と生活者の直接的なコミュニケーションを通じてエンゲージメントを高める、ダイレクトマーケティングの世界。EC、D2Cなどチャネルが多様化し、コンサルタントによる専門的な戦略設計や高度なデータ分析が可能になった一方で、デジタルマーケティングへの過度な期待から、実質的な目標達成に至らないケースも少なくない。長期的な成功のためには、課題抽出、戦略設計から運用・改善までの全プロセスを手掛ける、トータルプロデュースが重要化している。このニーズに応えるのが、博報堂プロダクツのダイレクトマーケティングプロデューサーだ。
本記事では、カスタマーリレーション事業本部コマースDX部コンサルティングチームの岡田年功、ダイレクトマーケティング一部第三アカウントチームの篠﨑直人へのインタビューを通じ、“伴走するパートナー”の存在意義を紐解いていく。
ダイレクトマーケティングROIにおいて、カギを握るCRM
顧客データの分析・活用、マーケティングプロセスのDX、フルフィルメントの自動化など、テクノロジーの進展を背景に、ダイレクトマーケティングの形はさまざまな形で進化してきた。他方、ROIの追求においてブランディングとセールスプロモーションをどう両立させるかは依然根深いテーマである。そう課題視するのは、ダイレクトマーケティングプロデューサーを務める篠﨑と岡田だ。
篠﨑
あらゆる業態がダイレクトマーケティングに参入する中、ブランディングとプロモーションの両立に悩みを抱えるクライアントが増えている気がします。特にすでにブランドが確立されている大手企業などにおいては、この２つはハレーションを起こしやすい。ブランド広告は企業や商品のイメージアップを目的にしたもの、ダイレクト広告は購入やサービス問合せなどを直接促すもの。こうした対比で語られることも多いですが、実際にはもちろんどちらの観点も欠かせません。絶妙なバランスのもとで共存させるニーズが高まっているのではないでしょうか。
岡田
背景として考えられるのは、ブランディングとプロモーションを両立できる人材が、私たち代理店業側にも、クライアントの側にも少ないこと。それぞれが個別で受発注され、異なるチームや事業者が担当する商流に、原因があるのでしょう。今後は顧客企業の大きなゴールに向け、両者をハンドリングしながら最適解を導くマインドが重視されると考えています。
近年のマーケティングROIを見ると、短発的なプロモーションだけではリピーターを獲得できない課題が顕著になっている。過熱したデジタルマーケティングに流されることなく、ROIを向上させるためには、何が必要なのだろうか。
篠﨑
ROIの根幹は、ブランドへの信頼と期待です。絶大な信頼があるブランドであれば、小手先のプロモーションを行わなくても、集客とリピーター獲得を実現できます。集客を重視するあまり過度な広告を展開しても、即座に化けの皮がはがれて、再起不能に陥る。そうした例を、私たちは数多く見てきました。もちろん短期的な販売促進も重要ですが、“生活者が買いたくなる理由をもつブランド”を長期的に育てることが、投資収益率の観点からも有効です。発信チャネルの観点においてはデジタル偏重にも注意せねばならず、マスマーケティングや店頭などを含めたオフライン施策も、段階的に視野に入れていくべきでしょう。
ダイレクトマーケティング一部 篠﨑 直人
岡田
投資後の効果を高める上では、大きな役割を果たすのがCRMです。事業成長を実現させる上では、ロードマップにもなり得る普遍的なCRM戦略の策定がカギとなります。ただしニーズが激しく変化する現代においては、同時にクイックなチューニングも求められる。この点が、CRMの難しいところです。また、データ分析がスタンダードになっているからこそ、戦略の全体像やシナリオの重要性も高まっています。顧客企業に対する正確な課題把握、マーケットと業界の趨勢、ブランドの強みを総合的に勘案しながら、効果的かつ実現可能なゴールに向かうプロセスが効果的です。
全プロセスに責任を持ち、解像度の高い戦略を提案する
手法やデータが広範化する中、最適な戦略を策定するのが、ダイレクトマーケティングプロデューサーの役目だ。広告会社のクリエイティブ、事業会社の経営企画の経験を持つ岡田は、クライアントの視点から、課題に応じた施策を選定するプロフェッショナルである。
岡田
ダイレクトマーケティングの範囲は、クリエイティブ設計、ECサイトや通販システムの構築、キャンペーンの運営、配送の管理、カスタマーコンタクト、データ分析まで多岐にわたります。それぞれのプロセスには専業の人員や事業者がつくのですが、ユーザーと顧客企業のタッチポイントにおいては、一貫した整合性がとれていなければなりません。常に事業の目的に立ち返りながら、各プロセスの最適解を抽出・指示するポジションが必要になります。そうした役回りが、私たちダイレクトマーケティングプロデューサーの仕事です。
一方の篠﨑は、デザイナーからプランナーに転向して以来、長年にわたりCRMに従事してきた。数多くのクライアント、スタッフとコミュニケーションを重ねてきた経験から、知見と勘を駆使している。
篠﨑
クライアントに新たなCRMの提案をする際、各領域（例えばECサイトや配送）にどのような影響が出るかを同時に考えます。プランニングと実装に乖離があると、絵に描いた餅に終わってしまうため、現場の感覚も大切なのです。また、時には顧客企業の担当者側にリソースが不足するケースもあるので、優先課題や欠けている視点を率直に伝えるなど、サポートに回ることも多いです。
ダイレクトマーケティング領域のコンサルティングは、多くの場合プランニングに主眼を置く。しかし二人が重視するのは、運用を含む全ての工程に対し、トータルでアプローチすることだ。
篠﨑
下流工程を外部業者に一任するのではなく、最後まで責任を持って実装します。そして検証を通じて顕在化した課題を、次の戦略に落とし込む。現場を直視することで、PDCAによる現実的な伴走支援が可能になります。
岡田
つまり、立案だけして逃げずに、アウトプットにも責任を負うわけです。もちろん時には良好な結果が得られない場合もあります。しかし結果に真摯に向き合うことで、本質的な原因や問題にたどり着けるのも事実です。ですから弊社は事業パートナーとして中長期的に二人三脚で事業運営に当たることが多いですね。
伴走支援で実現される、クライアントの長期的成長
現在、二人はそれぞれ個別のソリューションを展開している。岡田が担当するのは「EC事業コンサルティング」。ECに特化したコンサルティングチームだ。
岡田
EC事業の現状をデータ分析により把握し、KPIや事業計画を統合的に立案することで、納得感を抱いていただける事業成長の道筋を描いています。売上へのインパクトや中長期の視点など、顧客構造に応じたCRMの戦略に合わせ、シナリオや施策を構築・実施することが強みです。
コマースDX部 岡田 年功
EC事業コンサルティングでは、PDCAサイクルを「事業レイヤー」「戦略レイヤー」「コミュニケーションレイヤー」に大別し、それぞれのKPIを設置するモデルを構築している。PDCAはKPIによって適切なスピード感が変わるためだ。
岡田
事業売上や顧客数は“低速のPDCA”、クリック率やメール開封率は“高速のPDCA”が必要で、その中間には注文数、リピート率、休眠復活率といったKPIもあります。週単位で各施策の効果を計測しながら、月単位で事業数値を確認し、課題を抽出するのが理想です。ただしプログラム化された数値結果と、クライアントが目指す方向性にはギャップが生じるケースも多いです。その際には、こちらが設定した指標を押しつけるのではなく、新たな視点に合わせてKPIを再定義するなど、事業計画全体に沿った最適解を意識するようにしています。
篠崎が提供するソリューションは、「CRMトータルコンサルティング」だ。LTVを最大化するための施策を、事業診断に基づいて提案している。
篠崎
生活者をファンに変えていくことを追求していますが、そこには奇策や近道はないと思っており、王道の施策を重視しています。クライアントの特性や課題に注目しながら、過去案件から培ったノーム値や肌感覚、多彩な事例、顧客調査等に基づいて打つべき対策を地道に講じ最適解を導く形です。既存事業における改善の際は、現状の工程を全て洗い出し、偏った施策を徹底的に見直していきます。
ダイレクトマーケティングのコミュニケーションは、試用、継続、休眠復活など目的がさまざまだ。LTV最大化に向け篠崎が重視するのは、コミュニケーションのコンセプトそのものである。
篠崎
例えば定期継続率を向上させるためには、メールや同梱物等個別のツールをアップデートしていく努力も欠かせませんが、もっと根本的なことがあります。『何をもって末永くブランドとお付き合いいただくか』『何をお客さまに約束するのか』を明確に言語化し、シナリオ全体を設計した上で、次回の買い物や商品到着を待ち望んでいただけるような仕掛けを投じていけるかがポイントになります。そのコンセプトに基づき、同梱物、DM、メール、LINE、電話応対など多岐にわたる手段を運用していくことで、成功につながるでしょう。そのため私たちは、戦略的な視点と各プロフェッショナルとのネットワークを備えていなければなりません。
プロデューサーに求められるのは、事業やニーズの本質を探る力
幅広い知見を備えながらも部分最適に陥らず、事業全体から見たトータルソリューションを優先させる。ダイレクトマーケティングプロデュサーには、統合的な視点が常に求められるのだろう。現場における仕事の中で、二人は何に力点を置いているのか。最後に思いを聞いた。
篠崎
『Work smarter, not harder.／本質的に意味のあることだけをやる。無駄な努力はやめよう。』を、チームのスローガンに据えています。日々の業務に没頭してディテールばかりに目を向けると、目的を見失ってしまいがちです。こうした徒労は自分やチームの自己肯定感を下げるだけでなく、得意先や生活者にとってもマイナスになります。効果を高めるために重要なことは何か？常に大局的に考えていく姿勢を大切にしたいです。
岡田
数字よりもイメージを大事にしています。生活者は“人”である以上、データに示された行動の背景も、人が想像しなければなりません。一つの施策が成功しても、その因果関係をイメージできなければ、次の施策は必ず失敗します。想像力を欠いてしまうと、数字やデータを見る視点がズレてしまうからです。その鉄則を、いつも忘れずに仕事にあたりたいですね。
【プロフィール】
カスタマーリレーション事業本部 ダイレクトマーケティング一部 篠﨑 直人
通算15年以上にわたり化粧品・健康食品のあらゆる規模のリピート通販事業コンサルティングに従事。特にCRM領域を強みとし、事業立ち上げやV字回復に貢献。購買データや生活者視点に基づく戦略・戦術策定から、実戦により確立したクリエイティブメソッドに基づく表現設計まで実効性高いプランニングに定評あり。
カスタマーリレーション事業本部 コマースDX部 岡田 年功
コピーライターとして広告制作に従事した後、マザーズ上場直後のベンチャー企業に事業企画・経営企画として参画。インテリア事業、ウエディング事業のマーケティングなども担当。その後、メディア企業を経て博報堂ダイレクト（2021年4月に博報堂プロダクツと統合）に参画。事業戦略の策定からPDCAや制作ディレクションまで、上流から下流に至るまでを伴走しながら支援している。
