小売に特化したコンテンツ製作専門チームで売上・客数アップ　博報堂プロダクツの「買物コンテンツ製作所」とは

博報堂プロダクツは、専門性に特化した12の事業本部と3つの支社、さらに10のグループ会社からなる総合制作事業会社である。同社の店頭プロモーションに特化したリテールプロモーション事業本部では、小売に特化したコンテンツ製作専門チーム「買物コンテンツ製作所」を展開している。同社の動画ビジネスデザイン室、フォトクリエイティブ事業本部、2つのグループ会社の動画やグラフィック領域における専門性を融合させ、購買につながるコンテンツ製作を行っている。主にスーパーマーケット、ドラッグストアなどのインストアサイネージの動画コンテンツ、アプリやSNS内のコンテンツ、デジタル広告の運用・製作などから売場での販売支援まで手掛ける同チームの取り組みを紹介する。

買物客と小売、双方のニーズとインサイトを熟知したコンテンツ提供

2005年の設立以来、「売場を知り、売れる仕組みをつくる」専門集団として、店頭に特化し、売場に存在するさまざまな課題に対応してきたリテールプロモーション事業本部。店頭販促物、リテールDX、推奨販売、教育プログラムといった人的支援領域など、8つの専門力をかけあわせ小売・メーカーの店頭での総合支援を行ってきた。

現在の小売業界では、食品・日用品など、これまで店舗の売り場に陳列される商品やPOPを見て購入するようなリアル接点中心の購買行動から、デジタルサイネージ、オウンドアプリ、SNSでの発信、ECやネットショッピングなども活用した横断型の購買行動へ多様化が進んでいる。このような急速に進む購買行動の変化、リテールDXへの対応、小売企業間の競争の激化、コロナ禍で生活者がネットスーパー・ECの利用に抵抗がなくなっていることなどから、実店舗における売り上げ、来店客数の確保に悩む企業も少なくない。

店舗の売上を拡大するためには、購買につなげるための施策が必要だ。小売各社は、リテールメディアを筆頭に、店舗で直接、来店客に商品の魅力を伝える売場づくり、自社アプリ・SNSの導入などに取り組んでいる。しかし、「ツールの導入はある程度進んできたが、うまく活用しきれていない」「集客や購買につながるコンテンツをつくるにはどうしたらよいか」「店頭に来る前に買いたい気持ちになるようなコンテンツを作成できないだろうか」と小売、メーカーから同社に相談されることが増えてきたという。

店頭での購買につながる、６感に訴えるコンテンツ製作

そこで、同社は、2023年、買物客と小売、双方のニーズとインサイトを熟知したコンテンツ製作の専門チーム「買物コンテンツ製作所」を立ち上げた。リテールプロモーション事業本部で長年にわたり蓄積されてきた購買につなげるノウハウを集約・体系化し、同社の強みである専門性と実施力を持つ他事業本部と連携し、顧客が「手にする」「買う」「買い続ける」という行動を動画や読みものなどのコンテンツ製作に反映し効果の最大化を狙っている。

リテールプロモーション事業本部の小池有輝リテールプランニング部長は、「具体的には、スーパーマーケット、ドラッグストアを対象に、インストアサイネージの動画コンテンツ、自社アプリ・LINEなどのSNSアカウント内のコンテンツ、季節催事・メニュー提案など特設サイト、フリーペーパー内コンテンツ、チラシ内企画、リテールメディアなどのデジタル広告などを提供しています。季節感・シズル感・地域感など購入の決め手となる6つの要素『6感購入』から、商品にマッチする要素とニーズに合わせた戦略を立て買物客に刺さるコンテンツを設計します。もちろん、日本全国の企業に対応できます」と話す。

買物コンテンツ製作所は、生活者の買物行動に加え、季節の特徴、トレンド、ID-POSデータ実績にもとづいたMD計画、気象動向の変化によるカテゴリー把握といった52週のMD計画、食欲をそそる画像や肉を焼く音など右脳へ直接訴えるシズル感、人気ランキングを生かしたコンテンツを提供。長年の店頭支援の蓄積を生かした動画製作を得意としている。買物中は商品を見ることに集中するため、動画の視聴で足を止めることが少ないことをふまえ、どこからでも可能な音声・映像によるアテンション、買物シーンを想定した画面構成やテロップ活用、直感的に理解を促す仕掛けを作っている。

小池氏は「一例として、東北を中心に展開されているスーパーマーケット向けに、チラシ素材を活用した店内サイネージ用動画コンテンツを製作しました。視認の効果測定では、POPと比較して約1.5倍、他の動画コンテンツと比較して約1.3倍の効果がありました。動画冒頭のタイトルコールや、買物客の悩みを解決する連載形式の動画企画が効果アップに寄与したと考えています。こういった効果測定も行うため、今後の改善にもつなげられます」。

また、「ハードの提案やメディアの提案はできても、中身のコンテンツを専門的に提案できる会社は少ないと思います。買物コンテンツ製作所の強みは、当社の中でも小売業出身メンバーが中心となり、リアルな現場目線でプランニングできること。加えて、博報堂グループが保有する生活者データの活用、小売企業の支援実績、自社でコンビニエンスストアのフランチャイズ経営もしているため、多様な現場ノウハウを蓄積しています。その上、実店舗での販売支援も行っていることから、リアルなショッパー接点で支援ができます」と話す。

さらに、店頭入口、売場、棚前、買物後と各ロケーションでの顧客行動に応じた適切なコンテンツを製作できることも特長となっている。

ドラッグストアでは感情・理性に訴えたコンテンツを提供

また、買物コンテンツ製作所では、食品向け（生鮮、デリカや飲料、酒、加工食品など）と、ドラッグストア向け（コスメ、ヘルスケア、日用品など）の2つの機能に分け、コンテンツを製作している。スーパーマーケットでは、事前に商品を調べる買物客は少なく、店頭での訴求が効果的だが、ドラッグストアでは事前に商品の機能、口コミなどの情報収集をしてから、店舗に行く場合が多い。そこで、事前により多くの情報提供を行い、買いたくなる感情を醸成するとともに、行動を後押しするお得感、安心感といった理性を動かす仕掛けで、店頭に誘導する仕組みが必要だという。

ドラッグストア向けのコンテンツ製作などを担当するリテールプランニングチームの穴沢夏生氏は「ドラッグストア向けの商品は機能性、色、自分に似合うことやかわいらしさといった情緒面など、食品とは別の購入決定要素があります。価格を比較するだけであれば、ECや競合企業の店舗で購入する場合もあるかもしれません。その中で、自社の店舗に足を運んでもらえるよう、共感を入口に、特売・フェアの情報発信、季節の先取り商品、今の季節にぴったりな商品の提案といった購買モチベーションアップの施策を提案します。また、実際に来店された際には、関連の商品の提案、POP・サイネージの設置によるお悩み解決、接客などのより良い購買体験を提供します。食品スーパー同様、ドラッグストアでも場所や時間ごとに、顧客行動に応じた適切なコンテンツを提供するなど、一気通貫で販売・集客を支援します」と説明している。