コロナ禍から一気に伸張し、販売チャネルとしてすでにリアル店舗と並ぶ存在感を示しているEC。今回は、ECサイトを構築するにあたりどのように比較選定して運用するかのポイントや、なぜ企業は自社ECサイトを持つ判断に至ったのか、またそこで注目されている“マーケットプレイス”型の利点について、ECの専門家、コマーステクノロジー事業本部の矢野 裕、董 佳宇に聞きました。
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【目次】
・アフターコロナに加速する、自社ECサイト立ち上げの理由と課題
・特色あるコンセプトでファンを創出。マーケットプレイス型ECの可能性とは
・スタートアップから大規模ECまでサポートする博報堂プロダクツの強み
ECの種類と現状
──ECビジネスを行う場合、現在はどのようなスタイルがあってどのような参入方法が主流なのでしょうか
矢野：まず一番に想起できるものとして、日常的に多くの人が使っているモール型のプラットフォームECがあります。ここに参入するときは出品者・出店者として参画することになります。
もう一つは、自らECサイトを立ち上げて集客販売する自社ECがあり、大きく自社完結型、マーケットプレイス型、そしてドロップシッピング型の３つに分類することができます。
これらの分類は難しく思うかもしれませんが、実際の店舗と同じです。自社完結型は、文字通り自社製品のみを扱います。メーカーの実店舗がそれにあたりますね。二つ目のマーケットプレイス型は、１つのプラットフォームに複数の出品者があつまり形成されるECになります。ちょうど百貨店のように、テナントとしてブランドに入ってもらうイメージです。最後にドロップシッピング型というのがありますが、これは、自社が複数店舗から仕入れや委託を受けて販売する方式です。セレクトショップを想像してもらうとわかりやすいかと思います。このような状況で、大規模ECモールでの販売だけでなく、自社ECサイトを持つという決断をされる企業が増えてきている現状があります。
アフターコロナに加速する、自社ECサイト立ち上げの理由と課題
──現在、ECサイトの自社運営を持つトレンドが生まれ、勢いを増している理由は何でしょうか。
矢野：コロナ禍をきっかけに、アパレルや電化製品のみならず、日用品も含めてECでの購入が増え、業界全体の利用が急伸しました。ただ、アフターコロナの時代に入ってきた現在、ECの利用率の伸びは少し落ち着いてきているのが実態です。
この状況で自社ECサイトを立ち上げる、あるいは強化する理由として、もっとも大きいのは顧客データの活用です。集客数や利用者数を見込めるのは大規模ECモールですが、顧客データや行動データを得ることができません。データの取得は、今後の事業戦略やマーケティング活動において非常に重要な要素のため、メーカーをはじめとする事業者が自社ECサイトを立ち上げることで、データを利活用していきたい思惑があります。
董：データを得るメリットは計り知れません。大規模ECモールでも、もちろん購入したお客様が誰かということはわかるのですが、実はもっと大事なのが「誰が買わなかったのか」のデータです。どのような属性のお客様がどれだけ訪れて、その中で検討はしたけれど購入はしなかったお客様はどんな人なのか。その最終的に購入までに至らなかったデータを収集して活かすことで、商品ページの改善といったECサイトの改修はもちろんマーケティング戦略の見直し、今後の商品開発・サービス改善にも活かすこともできます。ここが大きな違いと捉えています。
──自社ECサイトを構築する上で、重要なことは何でしょうか。
矢野：自社EC事業を立ち上げるのは、相当な努力と期間を費やす覚悟が必要です。自社商品を大規模ECモールや、大手スーパーなどの物流網に一気にまとめて納品してしまうのが経済効率で考えると圧倒的に優れています。ですが、自社ECだと、注文を受け数個単位で箱詰めしてお客様にお届けする手間や、それに対応するためのシステム、お客様一人ひとりに対するカスタマーサポートが必要になります。
小規模な企業では、自社ECサイトの開発を大がかりにしてしまうと事業規模に見合わないコストを生む可能性もあります。事業計画をスモールスタートを前提にすることがポイントではないでしょうか。
──スモールスタートでの運用での成功事案はありますか。
矢野：スモールスタートでも成功する例は少なくありません。特に、EC事業においては、「小さく生んで、大きく育てる」方法が非常に効果的です。最近では、強力なブランドや個性を持った小規模な事業主が、マーケティングコストを抑えつつも効果的に成長するケースが増えています。さまざまな定義がありますが、いわゆる「D2C（Direct to Consumer）」がそれにあたります。ブランド力があれば、大資本がなくても消費者に強い印象を与えることができ、口コミやSNSを活用することで、短期間で大きく成長することが可能です。個性やコンセプトをどう作っていくかが成功の秘訣です。
──それでは、自社ECを立ち上げるにあたってどのような個性の打ち出し方が注目されているのでしょうか。
矢野：トレンドとしては、ブランドやパーパス（企業の存在意義や社会的意義）を重視する事業主が増えているように思います。例えば、地域に根ざした活動をしている企業が手掛ける地方活性化プロジェクトサイトで、期間限定でECサイトを併設し、地場の企業商品を組み合わせたボックスセットを販売しました。これにより、地域と連携を強化しながら自社のブランド力を高めることができます。企業側は単なる商品販売にとどまらず、社会的な意義を持つプロジェクトと連動させることで、新しい企業価値を提供することができます。
つまり、個人向けの物販を行っていない企業やモノづくりをしていない企業でも、賛同する出店者を募ることで、コンセプトを重視したECを展開できるのです。もっと簡単に言うと、これまでECをやるという選択肢がそもそもなかったような、自治体・インフラ・メディア・銀行といった業態の方々にもECをやる選択肢が出てきました。これが現在注目されているマーケットプレイス型のECを活用した例になります。
特色あるコンセプトでファンを創出。マーケットプレイス型ECの可能性とは
──注目を集めているマーケットプレイス型ECは、なぜ今トレンドとなっているのでしょうか。メリットはどんなところにありますか？
矢野：注目すべき価値は、マーケットプレイス型は、出店者を募れる特徴にあります。自社商品を並べるしかなく品揃えなどの個性が出にくい自己完結型ECと比べて、ECを通じた提供価値を強められるメリットがあります。
例えば、食物アレルギー対応の商品を取り扱うEC、というニッチなニーズに応えるコンセプトを設定した場合、自社製品だけで需要を満たすことは困難です。マーケットプレイス型なら、他社製品も取り扱えるというメリットがあります。コンセプトがしっかり設定できれば、オーガニックでの顧客流入も見込めるので、スモールスタートが可能です。同時に、顧客については、大規模ECモールで商品概要を細かくチェックして、本当にアレルギーでも大丈夫かなどを心配しながら購入するのに対し、専門性の高いコンセプトのサイトなら安心して購入できるので、ファンになりやすくなり、さらには、同じ悩みを持つ知り合いに口コミが広がっていくことにもつながります。大規模ECモールにないウリを作ることでリピーターを獲得することができます。
董：一方で、現行のECカートシステムのほとんどは、マーケットプレイス機能はオプション対応になっています。導入には別途開発費用が必要になり、大きな費用負担にマーケットプレイス機能の導入を諦めるケースが多く見受けらます。そのため、マーケットプレイス型ECを構築するときは、ECカートにどれを選定するかの判断が非常に重要です。
そのような課題をふまえて開発したのが、「EC Cart + 」です。このECカートシステムには、マーケットプレイスが標準機能として搭載されています。従来のものと比べて、まさにケタが一つ少ないレベルの予算感で運用を開始できます。小資金でスタートできますし、例えば、お歳暮特集などの季節商品の販売特設ページを、数ヶ月だけ試験運用してみるなどのトライも可能です。
スタートアップから大規模ECまでサポートする博報堂プロダクツの強み
──自社ECサイトを運用する上で、博報堂プロダクツがサポートできる分野にはどのようなものがありますか。
矢野：博報堂プロダクツは、ECサイトの構築および運用に必要な機能を一貫してサポート可能です。私たちは継続的にPDCAを回して改善提案を行い、売上向上に貢献しています。これから自社ECを始めたい企業には、最初の一歩から寄り添える体勢を構築しています。
董：「EC Cart +」だけでなく、さまざまなECカートシステムを実際に運用サポートしており、多くのノウハウを持っています。さらに、ECの運用で得られた顧客データの分析に基づいた提案なども重視しています。また、マーケットプレイス型ECサイト構築の場合、通常は開発も含み準備に約1年近くかかり、さらに、多額の費用がかかります。ですが、「EC Cart +」を活用いただくと、マーケットプレイス型ECの機能を標準装備しているので、最短で約3ヶ月でローンチでき費用も大幅に抑えることができます。
──マーケットプレイス型ECを検討しはじめた企業と協業する中で印象に残っていることはありますか。
矢野：数年前は「ECを立ち上げる」というと、インターネット上にも売り場を作る、くらいの軽い気持ちで参入する企業が多かったので、「いかにECで効率よく売上を上げることができるのか」を求められていました。
ですが、私も、長くこの業界で業務に携わっていますが、マーケットプレイス型の登場でその風景が少し変わった気がしています。「モノを売るだけの世界ではなくなるな」と。
ファンの集まる場所とか、楽しい場所や有益な場所、地域を盛り上げる場所など、やりたいと思えるコンセプトから作ると、顧客も商品の購入そのものだけはなく、体験を通じて楽しさも共有していくことができるようになってきます。実際、マーケットプレイス型ECの説明をすると、「それは楽しそうだ」と乗り気になっていただくことも多く、そんなモチベーションや思考を共有できる方と一緒に「売る」だけではない、未来志向のECビジネスを考えていけるとうれしいですね。
董：そもそも「やりたい」という気持ちがあって、それを実現するのがテクノロジーの役目だと考えています。顧客データを取るだけでなく、そのデータでどんな体験を顧客に還元できるのか。どんなおもてなしができるのか。そんな思考の人こそマーケットプレイス型ECが合うような気がします。そんな方々とともに、技術的なサポートや運用のお手伝いをさせていただけたらと思います。
マーケットプレイス型ECは、単なる物販を超えて、体験価値を提供する新しいプラットフォームとして注目されています。これからのECビジネスにおいて、顧客とのつながりを重視する企業にとって、有力な選択肢の一つとなるのではないでしょうか。
【プロフィール（取材時）】
コマーステクノロジー事業本部 矢野 裕
ダイレクト・ECビジネスのプロデューサー。マーケティングコミュニケーション領域に留まらず、事業計画/データ分析といったコンサルティング領域、コンタクトセンター/システム/物流といったフルフィルメント領域、EC/MA/モールといったデジタル領域など、川上から川下まで幅広い領域でのプロデュースおよびプロジェクトマネジメント経験が強み。
コマーステクノロジー事業本部 董 佳宇
システムエンジニア出身。現在はECにおけるテクニカルディレクターの立場として、さまざまなシステム開発および運用に携わる。ECのシステムをテクニカル面で支え、カートの選定やベンダーとの連携をとおしてシステムディレクションを行う。マーケティング視点とシステム視点の両側面からECに携わることを得意とする。
